Was ist Telemarketing? Definition, Formen und Einsatz für Schweizer KMU

Was ist Telemarketing? Es ist der planmässige Einsatz des Telefons, um mit Kunden oder potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, sei es um einen Termin zu vereinbaren, ein Produkt vorzustellen, Informationen zu einer Zielgruppe zu sammeln oder einen Kunden nach längerer Pause wieder zu aktivieren. Der Begriff umfasst sowohl den aktiven Anruf nach aussen, das Outbound-Telemarketing, als auch die Entgegennahme eingehender Anrufe im Inbound-Bereich, solange das Telefon das zentrale Werkzeug ist und ein geschäftliches Ziel dahintersteht.

Für ein Schweizer KMU heisst das konkret: Telemarketing ist keine einzelne Taktik, sondern eine Sammelbezeichnung für alle Telefonaktivitäten, die den Vertrieb, die Kundenbindung oder die Marktabklärung unterstützen. Wie diese Aktivitäten organisiert werden, ob im eigenen Haus oder bei einem spezialisierten Team, ist eine zweite Frage, die weiter unten in diesem Artikel behandelt wird.

Telemarketing, Callcenter und Telesales: eine Abgrenzung

Die drei Begriffe werden oft synonym verwendet, meinen aber unterschiedliche Dinge. Ein Callcenter ist die organisatorische Einheit, die Telefonate im Auftrag eines Unternehmens führt oder entgegennimmt. Ein Callcenter kann Telemarketing betreiben, aber auch reinen technischen Support oder Reklamationsbearbeitung übernehmen, ohne dass ein Verkaufs- oder Terminziel dahintersteht.

Telesales ist eine Unterform des Outbound-Telemarketings, bei der der Abschluss direkt am Telefon erfolgt, etwa der Verkauf eines Abonnements. Telemarketing selbst ist breiter gefasst: Es schliesst auch Anrufe ein, die nicht zum Verkauf führen sollen, sondern einen Termin für den Aussendienst vorbereiten oder eine Adresse verifizieren.

Kaltakquise ist wiederum eine Taktik innerhalb des Outbound-Telemarketings, nämlich der erste Anruf bei einer Person, zu der noch keine Geschäftsbeziehung besteht. Nicht jedes Telemarketing ist Kaltakquise, denn ein grosser Teil der Anrufe geht an bestehende Kunden.

Outbound und Inbound Telemarketing: zwei Disziplinen, ein Telefon

Outbound-Telemarketing bedeutet, dass ein Team aktiv nach aussen anruft, um Termine zu vereinbaren, Leads zu qualifizieren oder inaktive Kunden zu reaktivieren. Das Ziel steht meist fest, bevor der erste Anruf erfolgt: eine bestimmte Anzahl Termine pro Woche, eine bestimmte Zielgruppe, ein bestimmtes Angebot.

Inbound-Telemarketing dreht die Richtung um. Kunden rufen an, weil sie eine Frage haben, eine Bestellung aufgeben oder Unterstützung brauchen. Hier zählt weniger die Erreichung eines Ziels als die Reaktionszeit und die Lösungsquote im ersten Kontakt.

Beide Disziplinen brauchen unterschiedliche Gesprächsleitfäden, unterschiedlich geschulte Mitarbeitende und unterschiedliche Erfolgsmasse. Ein Team, das gut Termine vereinbart, ist nicht automatisch gut im First-Level-Support. Welche der beiden Formen für Ihr Unternehmen im Vordergrund stehen sollte, hängt von der aktuellen Vertriebssituation ab. Der Artikel Outbound oder Inbound: wie Schweizer KMU die richtige Wahl treffen geht dieser Entscheidung im Detail nach.

Wofür Schweizer KMU Telemarketing typischerweise einsetzen

In der Praxis konzentriert sich der Einsatz auf drei wiederkehrende Aufgaben.

Terminvereinbarung: Ein Team ruft bei definierten Zielunternehmen an und vereinbart ein Gespräch für den Aussendienst oder die Geschäftsleitung. Der Anruf selbst verkauft nichts, er öffnet die Tür. Ein Satz, der dabei typischerweise fällt, lautet etwa: «Ich melde mich nicht, um Ihnen etwas zu verkaufen, sondern um 20 Minuten für ein Gespräch mit unserem Fachberater zu reservieren.» Mehr zu diesem Ansatz finden Sie unter Terminvereinbarung im Outbound.

Lead-Qualifizierung: Nicht jede Anfrage, die über die Webseite oder eine Messe eingeht, ist verkaufsreif. Ein Anruf klärt Budget, Zeitpunkt und Entscheidungsträger, bevor der Aussendienst Zeit investiert.

Kundenreaktivierung: Kunden, die länger nicht bestellt haben, werden gezielt kontaktiert, um den Grund zu erfahren und ein neues Angebot zu platzieren. Das ist oft einfacher als Neukundengewinnung, weil bereits eine Geschäftsbeziehung besteht.

Laut Bundesamt für Statistik machen KMU mit weniger als 250 Mitarbeitenden rund 99 Prozent aller Unternehmen in der Schweiz aus. Entsprechend richten sich die meisten Telemarketing-Dienstleistungen in der Schweiz an genau diese Betriebsgrösse.

Was beim Telefonmarketing in der Schweiz rechtlich zu beachten ist

Wer in der Schweiz Personen anruft, die nicht Kunde sind, bewegt sich im Rahmen des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Das UWG verbietet unter anderem Werbeanrufe an Personen, die im Telefonbuch mit einem Sterneintrag versehen sind und damit ausdrücklich keine Werbeanrufe wünschen. Der Sterneintrag gilt dabei nicht nur für private Telefonanschlüsse, sondern auch für Einträge von Unternehmen, die im Verzeichnis mit einem Stern versehen sind.

Nach unserer Einschätzung betrifft die Regel in der Praxis vor allem die Kaltakquise bei Privatpersonen, während im B2B-Bereich häufig andere Massstäbe angelegt werden. Die Details, von der Frage, wann ein Anruf als unlauter gilt, bis zu den Konsequenzen bei einem Verstoss, sind im Artikel Kaltakquise per Telefon in der Schweiz: was UWG und Sterneintrag erlauben und was nicht ausführlich beschrieben. Für die Grundlagenfrage, was Telemarketing ist, reicht die Feststellung, dass Anrufe an Konsumenten strenger geregelt sind als Anrufe an Unternehmen.

Telemarketing intern aufbauen oder auslagern

Ein eigenes Team aufzubauen, lohnt sich, wenn Telemarketing zum Kerngeschäft gehört und ein hohes, gleichmässiges Anrufvolumen anfällt. Rekrutierung, Schulung und die technische Ausstattung, etwa ein Wählsystem und eine CRM-Anbindung, brauchen jedoch Zeit und laufende Betreuung.

Für viele KMU ist das Volumen zu unregelmässig, um eine eigene Abteilung ganzjährig auszulasten. Eine Kampagne über sechs Wochen, gefolgt von einer längeren Pause, lässt sich mit einem externen Team flexibler abbilden als mit fest angestellten Mitarbeitenden. Wichtig ist dabei, wo das Team sitzt. Nach unserer Erfahrung entfällt bei einem Team in der Schweiz der Erklärungsaufwand zu Gesprächskultur und Sprachregionen. Unser Angebot im Outbound-Bereich zeigt, welche Aufgaben sich dafür eignen.

So läuft eine Telemarketing-Kampagne in der Praxis ab

Eine Kampagne folgt in der Regel fünf Schritten.

1. Zielgruppendefinition: Welche Branche, welche Firmengrösse, welche Region? Je enger die Definition, desto weniger Streuverlust am Telefon.
2. Gesprächsleitfaden: Der Gesprächsleitfaden gibt einen roten Faden vor: Einstieg, die häufigsten Einwände und einen klaren Abschlussschritt, etwa die Terminbuchung.
3. Testphase: Die ersten Anrufe zeigen, ob der Leitfaden funktioniert oder angepasst werden muss, bevor das volle Volumen läuft.
4. Durchführung: Anrufe laufen über mehrere Wochen, mit fortlaufender Rückmeldung zwischen Team und Auftraggeber.
5. Auswertung: Erreichte Kontakte, vereinbarte Termine und Absagegründe werden dokumentiert und dem Auftraggeber übergeben, damit die nächste Runde gezielter läuft.

Dieser Ablauf gilt unabhängig davon, ob die Kampagne intern oder extern läuft. Was sich unterscheidet, ist die Geschwindigkeit, mit der ein Team startklar ist.

Wenn Sie prüfen möchten, ob eine Telemarketing-Kampagne zu Ihrem Vertrieb passt, ist ein unverbindliches Erstgespräch der einfachste nächste Schritt. Fordern Sie eine Offerte an und klären Sie gemeinsam mit uns, welche Aufgaben sich für den Anfang eignen.