Kaltakquise per Telefon in der Schweiz: Was UWG und Sterneintrag erlauben und was nicht

Ja, Kaltakquise per Telefon ist in der Schweiz grundsätzlich erlaubt. Anders als oft angenommen gibt es kein pauschales Verbot für Werbeanrufe, weder gegenüber Privatpersonen noch gegenüber Geschäftskunden. Entscheidend ist für das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb allein der Sterneintrag im Telefonverzeichnis. Wer eine Nummer anruft, die dort mit einem Sterneintrag markiert ist, handelt nach Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG unlauter, sofern kein Rechtfertigungsgrund vorliegt. Der Gesetzeswortlaut spricht von Kundinnen und Kunden. Nach verbreiteter Auslegung erfasst die Bestimmung damit grundsätzlich auch Geschäftsanschlüsse, auch wenn der Sterneintrag in der Praxis überwiegend von Privatpersonen genutzt wird.

Für Ihre Praxis als Geschäftsführer oder Vertriebsleiter heisst das konkret: Kaltakquise b2b Schweiz bewegt sich rechtlich auf sichererem Terrain als Anrufe bei Privatpersonen, weil bei bestehenden oder anzubahnenden Geschäftsbeziehungen leichter ein Rechtfertigungsgrund vorliegt. Trotzdem lohnt sich ein genauer Blick, denn ein einziger falsch behandelter Sterneintrag kann eine Strafanzeige nach sich ziehen, auch wenn der Grossteil der Anrufe sauber läuft.

Was das UWG bei Telefonwerbung konkret verbietet und was nicht

Das UWG regelt Telefonwerbung punktuell: Es verbietet gezielt bestimmte Anrufe, statt Telefonwerbung insgesamt zu untersagen. Verboten ist laut Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG der Anruf bei einem Anschluss, der im Telefonverzeichnis mit einem Sterneintrag markiert ist, sofern kein Rechtfertigungsgrund besteht. Ein solcher Grund liegt zum Beispiel vor, wenn bereits eine Geschäftsbeziehung besteht oder die Person zuvor ausdrücklich zugestimmt hat. Nicht verboten ist der Anruf bei Anschlüssen ohne Sterneintrag, auch wenn diese den Anruf im Nachhinein als lästig empfinden. Nach unserem Verständnis der Bestimmung sind zudem automatisierte Anrufe ohne menschliche Gesprächspartnerin nicht erfasst, sofern kein Werbeinhalt vermittelt wird, etwa reine Terminerinnerungen. Der Unterschied zwischen störend und unlauter ist für die Praxis entscheidend, weil nur Letzteres rechtliche Folgen hat.

Der Sterneintrag im Telefonbuch: Wirkung, Prüfpflicht und Bussenhöhe bei Missachtung

Der Sterneintrag ist eine Markierung im öffentlichen Telefonverzeichnis, mit der Anschlussinhaberinnen und -inhaber erklären, keine Werbeanrufe von Drittfirmen erhalten zu wollen. Wer eine Kampagne plant, sollte die Nummernliste vor dem ersten Anruf gegen dieses Verzeichnis abgleichen und nicht erst reagieren, wenn sich jemand beschwert. In der Praxis übernehmen das spezialisierte Adressdienstleister oder der Outbound-Partner selbst als festen Bestandteil der Kampagnenvorbereitung. Verstösst ein Unternehmen vorsätzlich gegen Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG, drohen nach Art. 23 UWG auf Antrag der betroffenen Person eine Geldstrafe oder eine Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren. Das Verfahren läuft als Antragsdelikt, das heisst ohne Beschwerde der angerufenen Person passiert in der Regel nichts, aber ein einzelner hartnäckiger Beschwerdeführer reicht aus, um ein Strafverfahren auszulösen.

B2B versus B2C: Warum die Regeln für Geschäftskunden anders greifen als für Private

Nach unserer Einschätzung schützt der Sterneintrag in erster Linie Konsumentinnen und Konsumenten in ihrer privaten Rolle, auch wenn der Wortlaut von Kundinnen und Kunden allgemein spricht und damit auch Geschäftsanschlüsse einschliessen kann. Bei Anrufen an Geschäftsnummern, die im Zusammenhang mit einer unternehmerischen Tätigkeit stehen, wird die Schutzbedürftigkeit anders beurteilt, weil eine Geschäftsbeziehung als Rechtfertigungsgrund leichter zu begründen ist und Geschäftskontakte nach unserer Einschätzung eine andere Erwartungshaltung an werbliche Anrufe mitbringen als Privatpersonen. Das bedeutet nicht, dass B2B-Kaltakquise ohne jede Regel läuft. Auch hier gilt die allgemeine Lauterkeitspflicht, und ein Anruf, der aggressiv oder irreführend geführt wird, verletzt andere Bestimmungen des UWG. Wer eine Terminvereinbarung für den Aussendienst plant oder ein systematisches Lead Management aufbaut, bewegt sich in diesem B2B-Rahmen und sollte trotzdem eine saubere Gesprächsdokumentation führen, falls ein Kontakt die Zusammenarbeit später bestreitet.

Was das nDSG für Adresslisten, Anrufprotokolle und Aufzeichnungen vorschreibt

Neben dem UWG greift bei jeder Kaltakquise-Kampagne das Datenschutzgesetz. Wer eine Adressliste für einen Zweck erhoben hat, etwa eine Messeanmeldung, darf sie nicht ohne Weiteres für Telefonwerbung zu einem anderen Produkt nutzen. Das ergibt sich aus der Zweckbindung nach Art. 6 DSG. Für die Sicherheit der Daten selbst, also CRM-Einträge und Gesprächsnotizen, verpflichtet Art. 8 DSG zu angemessenen technischen und organisatorischen Massnahmen. Welche Massnahmen das konkret umfasst, etwa Zugriffsberechtigungen, regelt Art. 3 DSV. Die Pflicht, bestimmte Bearbeitungen zu protokollieren, ergibt sich separat aus Art. 4 DSV. Wer Gespräche zu Schulungszwecken aufzeichnet, braucht zusätzlich die Zustimmung der Gegenseite, denn die heimliche Aufnahme eines nicht öffentlichen Gesprächs ist nach Art. 179ter StGB strafbar.

Bussen und Reputationsschäden bei Verstössen anhand einer typischen Fallkonstellation

Eine typische Fallkonstellation sieht so aus: Ein KMU beauftragt ein Callcenter mit einer grossen Kaltakquise-Welle, verzichtet aus Zeitdruck auf den Abgleich mit dem Sterneintrag, und eine angerufene Person reicht Strafanzeige ein. Nach unserer Erfahrung kommt dabei in der Regel nicht nur das Callcenter in Betracht, sondern auch die verantwortliche Person im auftraggebenden Unternehmen, weil die Auftraggeberin die Kampagne steuert. Neben der strafrechtlichen Seite kommt der Reputationsschaden hinzu: Eine öffentlich gewordene Beschwerde über unerwünschte Werbeanrufe kann sich nach unserer Einschätzung in sozialen Netzwerken schneller verbreiten als jede Rechtfertigung danach. Für ein KMU mit 20 bis 200 Mitarbeitenden wiegt dieser Vertrauensverlust bei bestehenden Kunden oft schwerer als eine mögliche Busse.

Checkliste: Kaltakquise-Kampagnen in sechs Schritten rechtssicher gestalten

Vor dem Start einer Kampagne lohnt sich eine kurze, aber vollständige Prüfung:

1. Zielgruppe festlegen und klären, ob es sich um B2B- oder B2C-Kontakte handelt.
2. Nummernliste gegen den Sterneintrag im Telefonverzeichnis abgleichen, bei Privatkontakten ohne Ausnahme.
3. Rechtfertigungsgrund dokumentieren, falls trotz Sterneintrag angerufen wird, etwa eine bestehende Geschäftsbeziehung.
4. Herkunft der Adressdaten prüfen und die ursprüngliche Zweckbindung mit dem Kampagnenziel abgleichen.
5. Gesprächsleitfaden so gestalten, dass Identität und Anrufgrund innerhalb der ersten Sätze klar werden.
6. Widerspruch einer angerufenen Person sofort in der Liste vermerken, damit kein zweiter Anruf folgt.

Wer diese sechs Punkte vor dem ersten Klingeln abhakt, reduziert das rechtliche Risiko auf ein überschaubares Mass, unabhängig davon, ob die Kampagne intern oder extern läuft.

Wann ein externer Outbound-Partner das rechtliche Risiko spürbar reduziert

Ein KMU, das Kaltakquise nur ein- bis zweimal jährlich für eine begrenzte Kampagne einsetzt, baut selten eine eigene Routine für Sterneintrag-Abgleich und Dokumentation auf. Ein spezialisierter Outbound-Partner mit Sitz in der Schweiz führt diese Prüfung dagegen bei jeder Kampagne als festen Arbeitsschritt aus und kennt die Abgrenzung zwischen zulässiger Geschäftsansprache und riskantem Privatanruf aus der täglichen Praxis. Das entbindet die Geschäftsführung nicht von der Verantwortung, senkt aber die Wahrscheinlichkeit, dass ein einzelner unsauberer Anruf zum Fall für den Anwalt wird.

Wenn Sie eine Kaltakquise-Kampagne planen und wissen möchten, wie die Umsetzung in Ihrem Fall rechtskonform aussieht, nehmen Sie Kontakt mit uns auf oder fordern Sie direkt eine Offerte an.